- Por más insignificante que pueda parecer una situación, es importante recordar que una crisis puede comenzar como una bola de nieve, hasta salirse de control. De ahí la importancia de hacer una correcta gestión de la reputación.
Por Víctor Valencia, consultor senior en INK PR
Cerca de mi hogar hay una tienda departamental dentro de un centro comercial que está cerrada desde hace un par de años, ‘temporalmente y por remodelación’, de acuerdo con unos letreros colocados en los accesos y a un correo electrónico que la misma tienda envió a algunos de sus clientes.
Sin embargo, hay diversos elementos alrededor de esta situación, los cuales detallaré en este texto. Si bien no soy seguidor de las teorías conspirativas, como profesional de la comunicación, este sencillo caso despertó mi curiosidad y llamó mi atención, ya que me parece un ejemplo de cómo los ‘huecos’ en la narrativa de una compañía pueden impactar en su reputación. Vamos por partes.
Un final… ¿adecuado?
Para empezar, el cierre se hizo a unos días del Buen Fin de 2022, lo cual me parece poco lógico, considerando que esos días son de los mejores y más dinámicos para el retail en el país. Asimismo, junto con el cese de operaciones de esa tienda, el centro comercial bloqueó los accesos al estacionamiento subterráneo más profundo que tiene (el sótano 2).
Estos elementos generaron que, con el tiempo, surgieran rumores, particularmente en redes sociales y en algunos medios de comunicación digitales, respecto a que el cierre se debió, en realidad, a que todo el lugar estaba ‘a punto de venirse abajo’ por hundimientos en el terreno. Incluso, circulaban algunas fotos y videos (quizás sacados de contexto) que presumiblemente mostraban los daños en la estructura de la plaza.
Ante esto la duda es simple, ¿qué más dijeron ambas partes sobre el cierre?
Nada.
Gestión de reputación: lo que no dices, también dice mucho
Cuando estudié la licenciatura, la profesora Patricia Ortega, quién impartía el curso teórico de periodismo y a quien hasta hoy admiro profundamente, me dijo una frase que me pareció muy poderosa; ‘no decir nada, también dice mucho’. Premisa que, sin duda, aplica en este caso.
En lo personal, me gusta pensar en los procesos de comunicación, enfocados en blindar la reputación de una persona, producto o marca, como un muro que se construye a base de diversas piezas, como si se tratara de una figura hecha de Lego.
En este sentido, si algún lugar se queda con un ‘hueco’, ese espacio siempre va a ser llenado con algo, ya sea con especulaciones, datos falsos o, justamente, con las más extravagantes teorías de conspiración. Por ello, debemos siempre liderar la conversación para no dar pie a que vuele la imaginación.
A modo de ejemplo, podemos citar la crisis que ocasionó a la Familia Real Británica el hermetismo tan abrupto que se generó alrededor de la salud de Kate Middleton a inicios de este año (2024).
Fue este silencio el que llevó a periodistas, analistas y generadores de contenido a crear toda clase de historias, que generaron muchas suspicacias alrededor del estado y paradero de la Princesa de Gales. Desde aquellas que hablaban de su supuesta pérdida hasta increíbles historias sobre una posible suplantación de identidad.
¿Cuándo terminó este problema? El día que la propia Kate Middleton, arropada por la Familia Real y buscando una correcta gestión de reputación, publicó un video explicando su situación a detalle.
Ojos y oídos siempre bien abiertos
Ahora bien, un aspecto que me parece crucial para estar al tanto de qué se dice de mi marca es escuchar a las audiencias, particularmente en los canales digitales. Esto hace posible que el área de comunicación (o de gestión de la reputación) tome decisiones estratégicas e informadas, respaldadas por los insights correctos.
Actualmente, me parece, no existe comentario ‘irrelevante’, ni crisis ‘pequeña’. Cualquier situación o hecho que es compartido en el ciberespacio, puede encontrar eco rápidamente en determinadas comunidades o líderes de opinión (KOLs), incluso, mucho tiempo después de haber ocurrido.
Así le sucedió al Primer Ministro de Canadá, Justin Trudeau, en 2019, cuando fue criticado por haber utilizado maquillaje oscuro (browning), como parte de un disfraz en 2001… ¡casi dos décadas después!
O bien, el caso del actor estadounidense, Hartley Sawyer. El actor fue despedido de su papel en la serie The Flash a causa de una serie de posteos que realizó en X (antes Twitter), hechos muchos años atrás.
Un reto llamado “responsabilidad compartida”
Es cierto que cuando existe una responsabilidad compartida, como en nuestro caso pasó entre el centro comercial y la tienda, tomar la decisión de quién debe llevar la batuta de la conversación puede llegar a detener el flujo de la comunicación.
Así le pasó justamente a una marca zapatera mexicana el día que decidió cerrar una fábrica que tenía en San Luis Potosí. Y es que al no anunciar su decisión, impulsaron la generación de cualquier cantidad de rumores respecto a su desaparición, ocasionando que hasta los propios medios de comunicación se sumaran al tema.
Si bien, para este tipo de casos puede (y debería) existir un manual de crisis que contenga los protocolos a seguir, en ocasiones se pueden generar ‘cuellos de botella’ que afecten la comunicación, especialmente cuando se ven implicadas otras áreas, como la legal y/o la financiera.
Es cierto que cada uno de estos casos es distinto, sin embargo, a todos ellos los une un factor en común: la necesidad de identificar esos ‘vacíos’ para llenarlos con la información adecuada y hacer una correcta gestión de la reputación.
En caso contrario, el impacto que puede llegar a tener la reputación de las compañías puede ser desfavorable y que afecte en mayor o menor medida sus operaciones. Por ello, quiero cerrar siendo enfático con algo, seamos capaces siempre de liderar la conversación.
